2026年行程近半，消费市场在压力之下彰显韧性。潮玩IP亮相世界杯舞台、黄金首饰热销、机车消费借赛事升温……消费新热点持续涌现，折射出不同领域的消费韧性。
今年1月份至5月份，社会消费品零售（以下简称“社零”）总额同比增长1.4%，而去年同期增速为5%。结构性分化是上半年消费市场最鲜明的特征，服务消费增速明显快于商品消费，网络消费保持较快增长。展望下半年，如何推动社零增速回升，成为当前稳增长的核心课题。
受访专家普遍认为，随着政策红利持续释放、新型消费场景不断拓展，下半年社零增速有望企稳回升，消费市场的增长动能正在积聚。
政策多点发力
服务消费领跑
上半年，政策支持进一步向消费市场倾斜。《关于实施绿色消费推进行动的通知》《关于促进铁路与旅游融合发展扩大服务消费的若干措施》以及消费品以旧换新等相关政策举措，为拓展消费增量指明了方向。
配套措施及时落地，有效激发了消费潜力。例如，2026年第二批625亿元超长期特别国债支持消费品以旧换新资金已下达；个人消费贷款财政贴息政策实施期限延长至2026年底，调整后，个人消费贷款财政贴息政策实施期为2025年9月1日至2026年12月31日；为期6个月的有奖发票试点工作已在诸多城市开展。
电商平台、生产商等各类企业亦以务实举措助力提振消费。科沃斯机器人股份有限公司的一位工作人员告诉《证券日报》记者：“我们参与了消费品以旧换新活动，同时也经常组织线上促销活动。今年以来，公司擦窗机器人产品营收增长较快。”
在各方共同努力下，消费规模持续扩大。据国家统计局数据，1月份至5月份，社会消费商品和服务零售总额同比增长2.8%，其中服务零售额增长5.4%，商品零售额增长1.2%。
服务消费增速明显快于商品消费增速，这一结构性分化引发了广泛关注。中央财经大学数字经济融合创新发展中心主任陈端对《证券日报》记者表示，消费价值锚点逐渐转向“体验质感”，高情绪价值的服务消费正吸引越来越多人；沉浸式展馆、特色文旅路线等成为大众分享生活、构建社交认同的新载体；数智技术有效拓展服务业边界，线上线下融合、软硬件协同、大数据统筹的新型运营模式精准挖掘潜在服务消费需求。这些因素共同推动了上述分化的形成。
消费场景亮点纷呈
新型消费彰显韧性
今年以来，我国消费市场运行总体平稳，结构持续优化，新增长点加快培育。特别是结合不同消费群体的选择来看，消费韧性凸显。
一方面，不同群体展现出不同的消费喜好。比如，年轻群体对新鲜事物有极高的接受度，偏好潮玩IP、现制茶饮等情绪消费；银发群体爱旅游、爱社交，愿意为高端产品付费，重视消费体验。多元化的消费偏好推动消费场景不断拓展。另一方面，市井小摊、小店等主体以创新举措和烟火气吸引居民出门消费。它们投资门槛低、适应能力强，总能在日常生活中找到市场机遇，充分挖掘消费潜能。
以此为基础，上半年，我国消费市场亮点颇多。“假日消费带动效应比较明显；改善型服务消费增势良好；县域消费持续创造增量市场；消费品以旧换新不断扩围，数码和智能产品热销，升级类消费需求集中释放；网络消费、绿色消费等新型消费动能强劲，带动消费模式产生深远变革。”中国社会科学院财经战略研究院研究员魏翔在接受《证券日报》记者采访时表示。
国家统计局发布的数据显示，1月份至5月份，全国网上商品和服务零售额83177亿元，同比增长5.9%。其中，网上商品零售额52718亿元，增长5.0%；网上服务零售额30459亿元，增长7.6%。
中国科学院大学教授、中国国家创新与发展战略研究会副会长吕本富告诉《证券日报》记者，我国网络消费繁荣发展，关键原因有两个：第一，与网络消费相关的基础设施很健全，比如电子支付十分便捷、物流服务高效专业等；第二，电商平台重视对消费者权益的保护，售后服务体系成熟，能让大众放心消费。
政策加力扩围
社零增速将温和回升
谈及下半年消费市场走势，吕本富认为，网络消费仍是重要看点之一。在传统节日、购物节等共同催化下，下半年，网络消费增速很可能会超越上半年表现。
综合考虑政策利好、服务供给创新节奏、消费环境优化改善等，下半年，服务消费较快增长的势头有望延续。“下半年，服务消费细分赛道的分层发展趋势将愈加明显。其中，文旅、演艺、数字内容、健康等领域的服务消费会是增长主线，同时，具备原创文化IP、特色文化内核的业态将持续收获消费溢价；银发经济中的康养消费成长潜力可观，有望成为新增长点。”陈端说。
上半年，受消费理念转变、高基数等因素影响，社零总额增速承压。不过，在大连民族大学国际商学院教授张巨勇看来，这种情况会在下半年扭转。
张巨勇告诉《证券日报》记者，由于消费品以旧换新政策仍在加力扩围、个人消费贷款财政贴息政策延续至年底、“小体量、接地气”的消费场景释放强大吸引力，下半年，社零总额增速将温和回升，全年增速有望达3%。
受访专家普遍认为，无论对商品消费还是服务消费来说，下半年，进一步提升消费韧性都是重点任务之一。具体来看，各方要做好以下几项工作：注重“投资于物”和“投资于人”相结合，推动财政支出偏向教育、医疗、养老；强化政策对市井经济的支持，为小摊、小店构建更加包容的营商环境；全力营造安心、放心、舒心的消费环境，切实维护消费者合法权益；多措并举稳就业促增收，有效增加低收入群体收入。
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